L’annonce récente de la Tourism Development and Investment Company (TDIC) d’Abu Dhabi, qui a conclu un accord avec L Capital, la branche d’investissement immobilier de LVMH, pour développer un centre commercial de luxe à Abu Dhabi, n’a rien de surprenant, car la pression concurrentielle repousse les limites de l’innovation et de l’adaptabilité, même pour les plus grands acteurs. C’est LVMH qui a fait les gros titres il y a plus d’un an lorsque le tout premier magasin Louis Vuitton a ouvert dans un aéroport, au Incheon de Séoul. Pour en savoir plus, lisez cet article.
Dans sa quête pour « protéger » son importante écurie de marques de luxe, le propriétaire de LVMH, Bernard Arnauld, également l’homme le plus riche de France, développe sa chaîne d’hôtels, Cheval Blanc, avec un deuxième hôtel qui devrait ouvrir d’ici la fin de l’année, à Paris. Si, dans le cas du développement d’un centre commercial, la sécurisation de l’espace de vente et la présence sur le marché semblent être les motivations évidentes, lorsqu’il s’agit de la nouvelle chaîne hôtelière, Arnaud a judicieusement saisi l’opportunité de créer un pont de style de vie entre ses marques de différents secteurs, visant un « style de vie LVMH ». Il faut espérer que cette connectivité ne sera pas évidente comme dans le cas du premier hôtel Cheval Blanc à Courchevel qui abrite une boutique Vuitton et accueille pendant la haute saison de ski, presque quotidiennement, des défilés de mode ou des présentations (certains disent « séances de vente privées ») pour de nombreuses marques de mode qui forment son conglomérat. Le choix d’ouvrir le troisième Cheval Blanc aux Maldives, visant ainsi à cibler la clientèle majoritairement russe, peut s’avérer tout aussi difficile, compte tenu des nombreux hôteliers expérimentés qui opèrent déjà aux Maldives.
Toutefois, Arnaud semble négliger deux aspects très importants dans son développement immobilier – étant donné le positionnement de ses marques (c’est-à-dire Vuitton), les clients de l’hôtel s’attendront à la plus haute qualité tant en termes de produits que de services et le risque de décevoir les consommateurs/les clients de l’hôtel aura un impact négatif indirect à long terme car il générera une association négative à long terme. L’emploi d’anciens hôteliers expérimentés est loin de garantir le succès des hôtels Cheval Blanc, qui seront en concurrence avec des établissements tels que Four Seasons, Peninsula, Mandarin Oriental et Ritz Carlton. Malgré une joint-venture avec Marriott, il a fallu plus de 5 ans au joaillier italien Bvlgari (détenu depuis l’année dernière par LVMH) et deux projets « expérimentaux » (Milan et Bali) pour définir son identité en tant que marque hôtelière. Cela a finalement été réalisé avec l’hôtel Bvlgari de Londres, récemment ouvert, qui reflète le style de vie luxueux de Bvlgari, mêlant les valeurs du patrimoine aux éléments du 21e siècle.
Le deuxième groupe de luxe au monde, le suisse Richemont, s’est également lancé dans le développement immobilier en 2012 avec l’aménagement de son premier magasin multimarque à Paris sur le boulevard de Capucines, un magasin de 2200 m² qui sera géré par le détaillant de montres et de bijoux Bucherer, un important détaillant pour les marques de montres du groupe. Richemont aurait investi plus de 70 millions d’euros dans ce projet dont l’ouverture est prévue pour le printemps prochain. Cette initiative est particulièrement stratégique pour créer une visibilité et une notoriété sur le marché pour les marques de Richemont et, en même temps, pour « améliorer » le positionnement de certaines marques comme Baume & Mercier, qui est souvent perçu comme un produit haut de gamme plutôt que de luxe. En créant une telle destination, Richemont a également l’opportunité de cibler stratégiquement les clients asiatiques qui choisissent de plus en plus Paris pour leurs achats.
Il reste à voir comment PPR, le troisième groupe de luxe mondial (ironiquement ancien propriétaire du Printemps, grand magasin parisien), voudra et pourra assurer sa position, surtout compte tenu des rumeurs croissantes de conglomérats asiatiques prêts à payer une prime élevée pour posséder un grand magasin comme le Printemps ou les Galeries Lafayette. En décembre 2012, le groupe chinois Dalian Wanda aurait entamé des discussions avancées avec le propriétaire du grand magasin Printemps avec son propriétaire actuel, la Deutsche Bank, pour un montant non divulgué. La société thaïlandaise Central Retail possède déjà le plus grand grand grand magasin de luxe de Milan, La Rinascente, et prévoit d’étendre la marque en Italie, en Allemagne et en Russie.
